Vom Händler eigens geführte Produkte oder Produktreihen welche mit dem Markenzeichen des Händlers versehen sind, bezeichnet man als Handelsmarke. Die Gründe für das Einführen einer eigenen Marke können vielfältig sein. Ziel kann es sein, das Sortiment um Produkte zu erweitern und dem Kunden eine breitere Auswahl zu bieten oder aber um eine größere Unabhängigkeit von großen Markenherstellern zu erreichen.